Nova energija s istim duhom: nova kampanja A|X Armani Exchange koju je snimila Sabine Villard za sezonu jesen-zima 17/18 smiona je i zabavna jer se igra izrazima i karakterima. Izbor lica kampanje naglašava njihovu specifičnost i odlike: Cara Delevingne, 24-godišnja britanska glumica i model s jakom osobinom koja pršti od energije; Martin Garrix, 21-godišnji nizozemski DJ, rangiran na broju jedan svjetske glazbene scene koji zna što želimo slušati, čak i prije nego što to i sami znamo; za regiju Kine Azije i Pacifika - Li Yifeng, 30-godišnja poznata kineska pjevačica i glumica koja svakodnevno očarava kinesku publiku.
Svjetski poznati protagonisti kampanje obraćaju se mlađoj publici, stvaraju trendove i savršeno tumače vrijednosti A|X. Cara, Martin i Li su istinski slobodnog duha, s uličnim i aktivnim osobinama koje odgovaraju njihovoj urbanoj duši. Njihov ironičan stav blješti kroz snimljene kadrove; a s njihovim izrazima i gestikulacijama slobodno se prepuštaju brendu.
"Za ovu kampanju, želio sam tri lica koja mogu prepoznati individualistički duh A|X, poput romana, na nekonvencionalan način. Tri različita i iznenađujuća pojedinca, svi kreativni i slobodni u svom izražavanju kojeg sam želio ukalupiti u Armani stil. Cara Delevingne ima jaku osobinu, kameleonski je tip koji tumači različite estetike i filozofije; Martin Garrix, koji je sposoban stvarati čaroliju glazbom; I Li Yifeng, višestruko talentirana osoba predana ogromnoj publici. A|X je Armani stil u svom najboljem metropolitan izdanju, slobodnog duha baš poput moja tri glavna lica kampanje'' izjavio je Giorgio Armani.
Koncept kampanje je jednostavan, ali ipak ima veliki utjecaj: rastavili smo slova A i X iz logotipa brenda, te ih koristili na inovativan i iznenađujuće drzak način jer slova postaju rekviziti i igra u rukama protagonista, poput velikih naočala, vinilnih ploča, gumenih kugli, piratskih zakrpa i žarulja.
Ova kampanja označava temeljni korak u ponovnom pokretanju A|X, koji nastavlja svoj plan proširenja nakon što ga je Armani grupacija u potpunosti preuzela 2014. godine, a koja je dio strategije za reorganizaciju portfelja brendova. Ovo povratno predstavljanje omogućuje brendu da se ponovno pozicionira kao ambasador novog talijanskog streetwear-a.