Peter Fisk nadahnjujući je poslovni autor, savjetnik i poduzetnik. Proveo je puno godina radeći sa tvrtkama kako što su British Airways, Coca Cola, Marks & Spencer, Microsoft, Virgin i Vodafone.
Njegova nova knjiga “Poslovni genij” (o strateškom vođenju i rastu) biti će objavljena na proljeće 2008. godine. Njegovi prijašnji bestseleri uključuju “Marketinški genij” (o klijentima, brandovima, inovacijama – te je trenutno prevedena na 25 jezika) i The Complete CEO. Pored ovih knjiga, Customer Genius i Creative Genius biti će objavljeni sredinom 2008. godine.
Osnivač je i CEO Genius Works-a, gdje radi sa poslovnim čelnicima na usvajanju nadahnutijeg pristupa strategiji i inovaciji – od budućnosti prema natrag, izvana prema unutra – kroz pojednostavljivanje i Fast Track razvojne programe. Također pomaže tvrtkama usvojiti komercijalne i inovativne pristupe poslovnoj trajnosti, odnosno održivosti.
Prethodno je bio upravljajući partner The Foundation-a, strateško inovacijske firme, CEO Ovlaštenog Instituta za marketing (The Chartered Institute of Marketing), MD Brand Finance-a, a također je vodio strategiju i marketinške konzultacije za PA Consulting Group. Također, još je uvijek ne-izvršni direktor u jednom broju novih i etabliranih kompanija.
Strastan je maratonac, obožava glazbu i umjetnost, vjerni je navijač Newcastle Uniteda, a prvobitno je studirao za nuklearnog fizičara.
Svjetski je priznat govornik za sve aspekte strategije i inovacije, klijenata i marketinga. Pažljiv je i obziran, provokativan i zabavan – prikazuje što je trenutno aktuelno, što funkcionira i što je slijedeće što dolazi. U Business Strategy Review opisan je kao “jedan od vodećih poslovnih mislilaca”
Rađamo li se kao marketinški genijalci, ili to možemo postati tokom života?
Svatko može biti marketinški genij. Pod “genij” podrazumijevam ljude koji su sposobni misliti i sa “lijevom” (logična, linearna, inteligentna) i “desnom” (intuitivna, holistična, maštovita) stranom mozga.
Mnogi marketinški stručnjaci su po prirodi iznimno kreativne osobe – vladaju konceptima, slikama i emocijama – dok poslovna škola potiče korištenje analitičnosti – fokusiranje na dokaze, brojeve i procese.
Naravno, mi trebamo oboje – potrebno je da spojimo lijevu i desnu stranu razmišljanja kako bi primjenili našu maštu na tržišta, proizvode i klijente koji su najvažniji – te da osiguramo da radikalne nove ideje rezultiraju komercijalnim rezultatima.
To zahtijeva sposobnost i znanje, ali i inspiraciju i samopouzdanje. To želim prenijeti na ljude.
Mnogo je formula kako definirati marketing. Koja bi bila vaša?
Klijenti, klijenti, klijenti….
I pri tome mislim na potrošače, ne na posrednike. Nema ničega lošeg u 4P modelu – stvar je u tome da proizvodi, komunikacije, cijene i kanali moraju kretati od potrošača, ne tvrtke – moraju biti dizajnirani i odgovarati onome što potrošači žele, i kada, gdje i kako to žele.
Također mislim da marketinški stručnjaci moraju djelovati dalje od svoje uobičajene uloge – moraju raditi tako da budu prvi izbor potrošača, te da budu poslovni inovatori i poticatelji rasta. Poslovne organizacije su očajne za ljudima koji će ponuditi te stvari.
Definirao bih današnji marketing kroz uvjete koje mora posjedovati:
• Jasan fokus na najvažnije poslovne prilike
• Duboki uvid u ono što je trenutno najvažnije klijentima
• Integrirani pristup baziran na vrijednosnim poduhvatima
• Djelovanje uzduž cijelog poslovanja kako bi se osiguralo postizanje svih obećanja
• Discipliniran komercijalni model koji će dovesti do stalnog profitnog rasta
U današnjim uvjetima, mislite li da je uloga oglasa dominatna ili je zlatno doba oglašavanja iza nas?
Daleko iza nas, kao i svaki marketinški stručnjak koji ih još uvijek potencira.
Probudite se i pogledajte svog potrošača. Prozreli su vaše oglašavanje. Prelaze na nov slogan, a gube povjerenje u tvrtke za koje imaju osjećaj da se moraju agresivno oglašavati kako bi prodale svoj proizvod.
U posljednjih 20 godina svijet marketinga je promijenio fokus sa proizvoda na potrošača. Koja je, prema Vama, sljedeća faza?
Fokus na potrošača je još uvijek dosta usredotočen kroz sam proizvod – mnoge kompanije gledaju na tržište kroz prizmu svog proizvoda ocjenjujući kojim klijentima prodati, kako najlakše doprijeti do njih.
Sljedeća generacija radit će posao prema uvjetima potrošača:
• Ne prodaj im “piće”, pomozi im kako da se druže sa prijateljima
• Ne tjeraj ih da dođu vama, vi dođite gdje je njima najpogodnije
• Ne obraćaj im se kada trebaš potencijalnog kupca, već kada oni žele naučiti o tebi
• Ne tretiraj ih kao jednog u masi potrošača, već kao pojedinca
• Ne pokušavaj ih uvjeravati da moraju biti povezani sa tobom, već da ostvare vezu sa drugim ljudima kao što su oni
I tako dalje. U svakom slučaju, klijenti očekuju od vas da poslujete po njihovim uvjetima, i oni koji tako djeluju kao nagradu dobivaju njihovu lojalnost.
Kada se govori o marketingu, jedna od tema razgovora jest ona da marketing nije znanost, odnosno nauka. Koji je vaš stav o tome?
Kao znanstvenik, ne vjerujem u podatke, analizu i isključivost. Ali vjerujem u ideje, hipoteze, kreativnost i mogućnosti. Marketing je i znanost i umjetnost. Traži korištenje i lijeve (znanost) i desne(umjetnost) strane mozga.
Mnogi marketinški stručnjaci su po prirodi iznimno kreativne osobe – vladaju konceptima, slikama i emocijama – dok poslovna škola potiče korištenje analitičnosti – fokusiranje na dokaze, brojeve i procese.
Naravno, mi trebamo oboje – potrebno je da spojimo lijevu i desnu stranu razmišljanja kako bi primjenili našu maštu na tržišta, proizvode i klijente koji su najvažniji – te da osiguramo da radikalne nove ideje rezultiraju komercijalnim rezultatima.
To zahtijeva sposobnost i znanje, ali i inspiraciju i samopouzdanje. To želim prenijeti na ljude.
Zašto su organizacije hrabrije i aktivnije kod planiranja budžeta za marketing?
Mislim da je prije stvar u tome da moraju biti hrabre. Marketing je ulaganje a ne trošak. Stvar je u pronalasku najboljih prilika te dugogodišnjem obvezivanju na investicije kako bi se radikalne ideje sprovele na najuspješniji način.
Da bi se do toga došlo marketinški stručnjaci moraju raditi i surađivati sa poslovnim liderima, strategijama i financijama. Nije dovoljno samo razviti taktičku marketinšku strategiju (kako prodati ono što već imaš). Razvij zanimljiviju strategiju (na kojim tržištima se pojaviti, kako ćemo se razlikovati od ostalih i kako ćemo ostvariti dugoročnu vrijednost). To će biti puno zanimljivije za menadžere i financijske stručnjake, te će polučiti veće investicije.
Zašto se neki tradicionalni putevi marketinških aktivnosti ponavljaju uvijek ispočetka?
Zato jer je previše ljudi u marketingu prelijeno. I previše menadžera vole ispraznost standardnog oglašavanja. Najbolji marketinški stručnjaci ne rade te greške. A najbolji menadžeri znaju da je marketing puno više od vidljivog branda, lijepog oglasa i sjajne šarene brošure.
Ovo su tri izazova koja bi mogla imati izuzetno negativan efekt ako stručnjaci ne promjene pristup:
• Inkrementalizam – sa pognutim glavama fokusirani smo na kratkoročne prihode i usputne preinake kako bi ih se povisilo. Izbjegavamo rizik, ne volimo misliti dugoročno, i tražimo male promjene koje će nas održati na životu, radije nego da prkosimo ustaljenim konvencijama poslovanja i tržišta. Ili još gore, ostajemo u poslu tako kratak period (koliko CEOa može dokazati svoje sposobnosti u samo 18 mjeseci?), da je nemoguće učiniti išta više. Za rezultat imamo tek nešto više od oglasa i cijena.
• Imitacija – sa konkurentnošću koja se utrostručila u posljednjoj dekadi, i 70% kraćim životnim ciklusom, većina proizvoda je oponašana prije nego što je i lansirana na tržište. Sva će ulaganja i trud stoga rezultirati sličnošću prije nego stvoriti neku prednost. Funkcionalne attribute je lako kopirati, dok je emocionalne aspekte, kao što su usluga i dizajn, teže. Tržišni i poslovni modeli su izražajnije prirode, tako da je to mjesto gdje se treba fokusirati inovacija.
• Bespredmetnost – marketinški stručnjaci koji se oslanjaju na svoje sexy oglase koriste komunikaciju kao što pijanac koristi stup rasvjete. Previše osoba u biznisu gleda na marketing kao na uski, funkcionalni marketing mix (koji su razgranati ionako na veliki broj agencija). Ukoliko marketinški stručnjaci ne počnu posjedovati program rasta – kao snagu koja vodi strategiju i donošenje odluka, donosi nove ideje i inovacije u poslovanju – izgubit će sav utjecaj i poštovanje koje su ikad imali, te i sami postati roba.
The Manifesto for Marketing vrlo jasno opisuje kako marketinški stručnjaci moraju odgovoriti na te izazove. Nadovezujući se na riječi iz Manifesta, marketinški stručnjaci moraju postati
• Pogoni rasta – prepoznati i iskoristiti najbolje marketinške mogućnosti za stalan rast prihoda. Svrha marketinga je kreiranje sutrašnjice jednako kao i djelovanje u sadašnjosti. Više nego na kratkoročnim prodajama, biznis se oslanja na marketinške stručnjake da kreiraju tok budućih profita što investitori traže – koji će proizlaziti iz novih tržišta i proizvoda, jakih brandova i veza – i posjedovati neopipljivu aktivu (oko 72% od poslovanja), a samim time i marketinšku vrijednost posla.
• Poslovni inovatori – kao i rast, nitko u pravilu ne posjeduje inovaciju u poslovanju. To je nevjerojatna prilika za marketinške stručnjake da oblikuju budućnost poslovanja i fokusiraju investicije na pravo mjesto. CEOi očajnički traže nekoga da to učini. To je puno više od običnog razvoja nekog proizvoda – te se može primjeniti na svaki aspect i process, interno i eksterno. Prosvijetljeni inovator pobjeđuje redefinirajući tržišta, redizajnirajući poslovanje te ih zatim primjenjujući u stvarnosti.
• Borci za svoje klijente – ovo bi trebalo biti očito, ali često postaje obično laskanje – biti uz svoga klijenta kada drugi to nisu, osiguravajući dubok uvid u sve relevantne stvari. Ali još važnije, radi se o tome da se osigura da obećanja klijenta budu jaka i relevantna, izražena vrijednosno jasno za svaki segment, i zatim iporučena na efektan i osoban način kroz iskustvo klijenta. Ta klijentova metrika gledanja prema naprijed, kao i retrogradna financijska metrika ono su što vodi poslovnu performansu.
Najveći izazovi i mogućnosti u današnjem poslovanju nalaze se vani, a ne iznutra. Marketinški stručnjaci su ti koji bi te stvari trebali najlakše prepoznati, te prilagoditi poslovanje tim prilikama. Nikada nije bilo boljeg ili uzbudljivijeg vremena da se bude marketinški stručnjak.
Kako možemo postati brži? Kako možemo ubrzati marketing? Koje su metode mijenjanja te brzine na tržištu?
Marketing bi trebao biti sinhroniziran sa tržištem – ako se tržište ubrza i marketing treba ubrzati, kao i cjelokupno poslovanje. To se odnosi na
• Brz uvid – pronalaženje bržeg načina da se razumije klijent
• Brza inovacija – ubrzati izlazak proizvoda i usluga na tržište
• Brza komunikacija – kreirati brze i odgovarajuće dijaloge sa klijentima
• Brzi kanali – brži načini da klijent kupi, plati i dobije robu
• Brza iskustva – prepoznati da klijent želi koristiti proizvod na brži način
• Brzo određivanje cijena– pristupačnije određivanje cijena koje se može prilagođavati konkurentnim promjenama
• Brza strategija – napustiti 12-mjesečni ciklus i početi sa 11 ili čak tromjesečnim ciklusima
Peter Fisk će voditi Masterclass konferenciju u Zagrebu, 2. i 3. travnja 2008.