Najveći regionalni festival komunikacija, Weekend Media Festival, za svoj 10. rođendan u staru tvornicu duhana u Rovinju od 21. do 24. rujna donosi najrelevantnije teme iz područja medija, marketinga, oglašavanja i komunikacija. Na više od 100 predavanja, panela i prezentacija sudjelovat će regionalni i svjetski stručnjaci među kojima i Ivan Stanković, osnivač i predsjednik regionalne agencije Communis i profesor na Fakultetu dramskih umjetnosti u Beogradu. Povodom njegovog predavanja 'Što žene žele', sa Stankovićem smo porazgovarali o izazovima s kojima se marketinški stručnjaci danas susreću, podcjenjivanju žena kao potrošačke skupine i koncepta koji je osmislio kako bi kolegama pomogao da sa ženama komuniciraju na način koji će one cijeniti.
1. Ne Weekend Media Festivalu predstavit ćete novi komunikacijski koncept koji ste sami osmislili. Odakle potreba za njim?
Ja već duže vrijeme zastupam tezu da su potrebne radikalne promjene u našoj profesiji. Ako ih ne poduzmemo, gotovi smo, kao dinosauri. Stoga sam osmislio koncept čiji je prvi korak koji svi trebaju poduzeti vrlo jednostavan - promjena jednog slova. U riječi 'advertising' slovo 'a' trebalo bi zamijeniti slovom 'e', tako da dobijemo 'e-dvertising' gdje 'e' ima dvostruko značenje. Prvo je da se koristi e-model komunikacije, dakle sve što je vezano za nove navike konzumiranja digitalnih medija. Drugo, još važnije, je da je emocija osnova komunikacije. U današnje doba obilja informacija, ljudski mozak nije u stanju procesuirati sve podatke te se potrošači opredjeljuju krajnje jednostavno. Ili nešto vole ili ne. Zato je kreiranje emocija kroz komunikaciju neophodno.
2. Kažete da su žene nepravedno zanemarena skupina potrošača. Zašto bismo im trebali posvećivati više pažnje?
Žene su dominantni kupci ili donositelji odluka u ogromnom broju slučajeva. U nekim kategorijama, kao što su kupnja hrane, ljetovanja, kupovina kuće i slično, one donose odluku u više od 90 posto slučajeva. Žene su sve samostalnije, u SAD-u kontroliraju čak 61 posto ukupnog osobnog bogatstva. Pojavljaju se u visokom udjelu i u nekim ne-ženskim kategorijama. Jeste li znali da su 47 posto gejmera zapravo gejmerke?
3. Kakav je trenutno odnos struke prema ženama?
Činjenica je da su trenutno u 90 od 100 vodećih američkih reklamnih agencija kreativni direktori muškarci. A muškarci baš i ne razumiju žene. Zato im se često neprimjereno obraćamo, a žene takvu komunikaciju doživljavaju kao neiskrenu te ju odbacuju. Na svom predavanju na Weekend Media Festivalu predstavit ću loše primjere i posebno govoriti o bezuspješnim pokušajima muškaraca da odgovore na pitanje: što žene žele. One točno znaju što žele, a što ne žele. Problem je što se to često vremenski preklapa.
4. Možete li nam pobliže objasniti svoj '5E' komunikacijski koncept i na koji način on može pomoći komunikacijskim stručnjacima?
Koncept '5E' varijanta je klasičnog AIDA koncepta komuniciranja. Prvo 'e' stoji za 'excess'. U današnje doba pretjeranog izobilja informacija, prvi korak je da vaša poruka bude zapažena. I zato je nužan neki eksces da vas potrošačice primjete. Drugo 'e' nastaje odmah nakon prvog i označava 'entertain'. Kada ste privukli pažnju s ekscesom, izgubit ćete potrošača ako ne krenete sa zanimljivom pričom koja će ga zabaviti. Treći korak je 'emotion' - počinje se stvarati veza između branda i potrošača. Sljedeće 'e' je vrlo bitno. 'Experience' je trenutak istine kada potrošač stupi u kontakt s brandom i doznaje jesu li sva obećanja bila istinita. Upravo iz tog razloga svi vode brigu o mjestu i načinu na koji se potrošači susreću s brandom. Posljednje 'e' označava 'engagement', osvajanje lokalnih potrošača.
Što žene žele na Weekend Media Festivalu otkrit će Ivan Stanković, osnivač regionalne agencije Communis