Živimo u čudnom svijetu. Imamo više kontakata nego ikada prije, a opet, mislim da to ne znači nužno da smo više povezani. Lijepo je imati 1000 prijatelja na Facebooku, no tko zapravo ima 1000 dobrih prijatelja?
U Cannesu smo tijekom Lions Advertising Festivala razgovarali s Brianom Elliottom, osnivačem agencije Amsterdam Worldwide. Oni rade kreativna rješenja u digitalnim komunikacijama za niz poznatih marki poput Opela, Heinekena, Asicsa, Chevroleta, ali i za male, lokalne marke diljem svijeta, od Armenije do Japana, što im predstavlja osobit izazov. Osvojili su 40-tak nagrada za razne kampanje, između ostalog i Zlatnog lava za dizajn u Cannesu ove godine za ručno napravljenu Tansu cipelu za Onitsuka Tiger.
U reklami za Onitsuka Tiger napravili ste reklamu u kojoj koristite tradicionalne zanate. Kako ste došli na ovu ideju?
Brian Elliott: Prije 3-4 godine osmislili smo strategiju za marku koja se zove Made of Japan, umjesto Made in Japan. Za sportske modne marke, a tako i za svaku marku, mislim da potrošači, osobito mlađi, traže ono istinito i autentično, pa smo odlučili ovaj brand predstaviti putem autentične japanske kulture u kategoriji modne sportske marke. U protekle 3 godine napravili smo niz, ne samo oglasa, već skulptura. Bili smo finalisti za Titanium nagradu u Cannesu prije 2 godine, osvojili smo nagradu Cyber Lion prošle godine, a ove smo godine osvojili Zlatnog lava za dizajn. Ovo je zapravo divna priča jer pokazuje koliko je snažan naš pristup, odnosno način na koji smo mislili oživiti ovaj brand: korištenjem starinskih alata. Pa ipak, kampanja je u potpunosti digitalna. To je zanimljivo objašnjenje potrebe da u virtualnom svijetu napravite nešto stvarno.
S jedne strane imamo moderne tehnologije koje jako mijenjaju svijet, a vi imate izvrstan odaziv i osvojili ste nagrade za ručno napravljenu cipelu. Jesu li ljudi zasićeni tehnologijom?
Brian Elliott: Mislim da ljudi nisu zasićeni tehnologijom. Živimo u čudnom svijetu. Imamo više kontakata nego ikada prije, a opet, mislim da to ne znači nužno da smo više povezani. Lijepo je imati 1000 prijatelja na Facebooku, no tko zapravo ima 1000 dobrih prijatelja? Smatramo da je vrlo važno da brandovi zapravo rade prave stvari. Znam da to zvuči pojednostavljeno, no to je bit našeg pristupa, koji nazivamo Branded action. Marke ne trebaju na stari način raditi reklame u kojima govore ovo je paket, a u njemu je dobra boca vode, sjetite nas se jer je određene boje, ima ovo ime i sl. Reklama mora biti nešto više, osim što kaže da je u boci dobra voda. Mora dokazati svoju svrhu tako da nešto čini, i nadati se da je to nešto o čemu vrijedi razgovarati. A tehnologija vam, ako vrijedi pričati o tom brendu, omogućava da raširite poruku brže jer to ljudi rade za vas.
Razgovoru se pridružio Mark Terry-Lush iz firme Renegade Media koji je odgovorio:
Ko kreiranja kampanje stvarate okruženje u kojem potičete razgovor s publikom. Bitniji su ti razgovori nego sama kampanja. Ne možete imati kampanju, a da ne povežete sve točkice. Priča Made of Japan je priča koja se odvija unatrag tri-četiri godine, od početnih koncepata, do današnje kutije, koju su stvorili pravi zanatlije, i to potiče razgovor, online, preko Facebooka, o tome se piše u tisku i govori na televiziji. Zašto je osvojila nagradu – jer je potaknula razgovore u medijima.
Tijekom Festivala Amsterdam Worldwide i Intel su održali seminar na temu „Korak dalje od društvenih medija – Tehnologija i nove granice u brandiranju“. Da li marketing i oglašavanje mogu poboljšati život?
Brian Elliott: Naravno! Jedna od stvari koja nas je potaknula da se bavimo ovim poslom je ta što nema mnogo dobrih reklama. Svijet je prožet komunikacijama, kako onih koje kreiraju potrošači, tako i onih koje stvaraju brandovi i oglašivači. Stoga mi smatramo da je naša dužnost napraviti nešto predivno. Zašto? Zato jer se ono što je predivno prodaje. Ako možete birati između onog što je ružno i onog što je predivno, izabrat ćete predivno. Riječ predivno koristim oprezno, jer vrlo bitna. Pogledate li naše radove, vidjet ćete koliku pažnju posvećujemo detaljima i izradi jer smatramo da je to vrlo bitno. Da, marketing može učiniti život boljim. Marketing je važan dio života. Naši klijenti prodaju svoje proizvode djelomice zbog toga što mi to uspješno prenosimo ljudima.
Čini li vas to drugačijima od ostalih marketinških agencija?
Brian Elliott: Smatram da je naš fokus na stvaranju radova o kojima vrijedi razgovarati, kako između nas, tako i s klijentima, što naš čini drugačijima, kao i naš čitav poslovni pristup, koji je bez granica. Ne smatramo se marketinškom agencijom već agencijom koja stvara ideje. To znači da je ideja snažnija od bilo kakve državne, ali i medijske granice. Smatram da nas takav drugačiji pristup poslu čini drugačijima.
Mark Terry-Lush: Također smo vrlo jedinstveni jer Amsterdam Worldwide je mala agencija puna integriranih ideja. Ono što je znaimljivo jest da rade samo međunarodne kampanje. Možda se fizički nalaze u Amsterdamu, ali rade globalne poslove. Tim ljudi koji tamo radi ima globalni uvid i radi za globalne brandove. Većina agencija radi iz Londona, Pariza, New Yorka itd. i rade lokalne poslove. No Amsterdam Worldwide je nezavisna agencija, nisu dio mreže, a rade međunarodne poslove. To ih svakako čini drugačijima od ostalih.
Brian Elliott: Radimo vrlo raznolike stvari, poput Ararata, koji je vrlo poznat u Ukrajini i nekolicini drugih država, no radimo i za Chevrolet,i Opel, koji su velika internacionalna poduzeća. To pokazuje naše mogućnosti. Zapravo ovaj tjedan je bio vrlo zabavan, jer nam je krenula kampanja za Opel Merivu "Embrace". To je velika medijska kampanja sa velikim budžetom, za koju smo napravili integiriranu platformu. Istovremeno nominirani smo za najbolju niskobudžetnu kampanju koja je koštala manje od 8000 USD. To vam pokazuje koliko su bitne ideje. One će vas odvesti u sve kuteve svijeta. Pomažemo lokalnim brandovima, a istovremeno radimo na velikim međunarodnim kampanjama.
Radimo strateški projekt koji se zove Culture mapping. Smatramo da ne biste smjeli nametati poglede jedne kulture negdje drugdje. Tražimo inspiraciju i želimo shvatiti važne detalje o svakoj državi koja je bitna za vaš brand, vaše misli. Stoga imamo ovaj alat koji nam omogućava kreiramo kampanje koje su relevantne za tržišta s kojima radimo.
Foto iz reklame za Opel Merivu
Zapadnjački način razmišljanja se značajno razlikuje od japanskog. Jeste li u izradi reklame za Onitsuka Tiger imali Japance u timu?
Brian Elliott: Kad smo počeli raditi na tom brandu, on je bio više-manje mrtav, neaktivan. Pomogli smo im da u potpunosti ožive taj brand. Počeli smo u Europi. Budući da smo imali jako dobar uspjeh ovdje, klijent je zatražio da napravimo globalnu kampanju, uključujući i onu za japansko tržište. Imamo nekoliko Japanaca koji su surađivali na strategiji i kreativi kampanje, no nije bit u tome jer ne biste mogli imati predstavnika svake kulture u jednom uredu, ne želite stvoriti UN. Bit je u pristupu i poštovanju drugih kultura koji pokušavate integrirati u rad. Tijekom godina smo radili nekoliko reklama za japanske tvrtke, a osobito u ovom slučaju, imali smo veliku čast, jer su nas pozvali da radimo za njihovo domaće tržište. Ljudi često u vlastitom okruženju ne primjećuju koliko su dobre stvari koje imaju. Morate ponekad doći izvana kako biste jasnije vidjeli probleme i prilike. U našem poslovanju često razgovaramo s ljudima s tržišta u razvoju poput Ararata, branda iz Armenije. To je tamo vrlo važan brand. Zašto ne raditi poslove s državama poput Hrvatske? Čak su i švedski brandovi, poput H&M-a, IKEA-e ili Saaba bili nepoznati prije 30-tak godina, a Švedska je mala država, tamo živi samo oko 6 milijuna ljudi. Nema razloga zašto brandovi ne bi počeli dolaziti iz manjih država na svjetsko tržište.
Kakvo je vaše mišljenje o razvoju marketinške industrije u istočnoj Europi?
Brian Elliott: Mislim da postoje brojni talenti u toj regiji, no lako je zaboraviti da radimo kao individualci i potrošači u privatnom svijetu, ali i profesionalno u okruženju u kojem su marketing i komunikacije dio već 50 i više godina. A postoje mnoge stvari koje uzimamo zdravo za gotovo kao dio toga na više načina, ne samo u kreativnom smislu, već i smislu podršte, te razvojnih i radnih procesa. Postoji mnogo kreativnih talenata, koje često i koristimo. Snimali smo spotove u Hrvatskoj, Rumunjskoj, Ukrajini... Ljudi s kojima smo radili su talentirani i profesionalni, i još su jeftiniji nego u nekim drugim državama. Ali kad govorimo o generalnom oglašivačko- marketniškom smislu, u tim su državama tek unatrag 10-15 godina stvari postale drugačije, profesionalnije u internacionalnom smislu, što naravno ne umanjuje trud mladih inovatora. U Hrvatskoj, u Puli, smo snimili reklamu za Heineken. Bilo je divno raditi s ljudima koji su bili vrlo profesionalni, a okruženje je bilo prekrasno.
Davor Balaško